2022年悄然而至，回望过去几年，我们的社会经历了一番艰难的洗礼，在困难乃至困苦中，变革也伴随而来，它们生长于各个角落，脱胎于各个行业。

明星经纪|薇娅逃税事件是直播带货行业一个税法普及的“标杆”案例，我们试图从这里切入，探讨2022年直播带货行业的发展趋势。借用一句名言，对于

直播带货行业来说，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。好的是直播带货像一艘巨轮一样，承载起一个“万亿市潮；坏的是这一行业乱象丛生，

从虚假宣传、价格误导到偷税漏税，问题不断。

2021年11月，雪梨和林珊珊因逃税被罚近1亿元，舆论一边倒。而薇娅逃税事件像一个火药桶，在2021年最后一个月引爆了直播带货行业。接着，作为“全

村唯一希望”的李佳琦也在一片欢呼中跌跤。

薇娅没有经过太多挣扎，在微博上道歉后被迫中断了直播带货生涯。目前，淘宝等平台已经找不到薇娅的直播间入口。而“口红一哥”李佳琦在税务方面

暂时经受住了考验，却倒在了“商品标签”上。去年12月23日消息，浙江省消保委点名李佳琦，称其商品标签存在不规范问题。这是李佳琦第N次翻车，尽

管没有薇娅严重，但该消息被人民日报转发，待遇和薇娅差不多。

薇娅“倒”了，李佳琦“摔”了。但直播带货的金字塔只是被削了塔尖，并没有轰然倒塌。

在国内，没人会忽视正在迅速发展的直播电商行业。根据前瞻产业研究院得出的数据，我国直播电商市场预计2021年交易规模将达到23500亿元，同比增长

82.87%；渗透率将达到10.15%，未来几年仍将保持高速增长。直播带货的市场很大，但好的资源、机会几乎全部为头部主播独占。2022年，在一系列行业规

范的出台、居民消费不断升级的趋势下，直播带货行业面临一次大洗牌。

据央视报道，有数据显示，去年三季度，直播岗位的大学生求职人数同比增长69.52%，平均薪酬达10448元。这个时间点和互联网营销师国家职业技能标准

发布的时间基本上重合。在政策的推动下，直播电商行业迎来了大批新鲜血液。

与新鲜血液相比，腰部主播能够得到的机会和流量更大。在薇娅、李佳琦等头部主播翻车后，平台恐怕很难下决心，将一个鸡蛋放在一个篮子里。一个薇

娅或许拥有5个腰部主播加起来也不及的流量和吸金能力，但如果将市场分给数十位腰部主播，风险显然要小得多，除非问题出在平台本身。

将视角拉远，这已经不只是头部主播和腰部主播的流量之争问题，还涉及到了一条新的利益链。以往，头部主播乘着流量野蛮生长，将一条巨大的利益链

拉得又高又直，商家、品牌扶摇直上，而中小品牌和商家有苦说不出。这不是一条健康的利益链。头部主播在巨大的流量加持下，受到品牌方的青睐，而

平台将资源向头部主播倾斜。但一旦产品本身出现了问题，利益受损的其实是四方——头部主播、品牌方、平台和消费者。要重构一条新的利益链，势必

要进行一轮洗牌，头部主播的影响力将被削弱，腰部主播将得到更多机会。

今年国内直播带货会变得更好，还是更差？对比2017-2021年这几年的数据，国内直播带货市场交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、

12850亿元和23500亿元（2021年为预测数据）。总体来看，直播带货行业的规模是在不断攀升的。其中，职业的标准化、政策的规范和市场的细分将成为

这一市场新的发展动力。

去年12月初，相关部门联合发布了互联网营销师国家职业技能标准，正式确定了选品员、直播销售员、视频创推员、平台管理员四个工种，并设了五个职

业等级，将直播带货从业人员引入了职业化道路。

而去年发布的《网络直播营销行为规范》《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定(一)》(征求意见稿)，以及今年发布的《金融产品网络营

销管理办法(征求意见稿)》，共同为直播带货行业做了相关规范。尤其是薇娅等人的逃税事件，牵引了税务部门的神经。未来，直播带货行业将真正进入

规范化时代。

经纪公司|明星经纪|政策的引领是一方面，市场的细分也是一方面。一个“混沌”的市场不具备进一步发展的空间。未来，直播行业的标签化会越发明显，综合性的头部主播

可能会消亡，取而代之的是垂直类的腰部主播。这也意味着，市场对带货主播的个人素质和专业能力会提出更高的要求，同时，消费者的目光在一定程度上会被拉回到产品本身。这其实才是销售的本质，也是我们更愿意看到的局面。