傅园慧的爆红让人猝不及防。大洋彼岸，她站在里约赛场的泳池边，对着央视的镜头说“我已经使出洪荒之力了”。蝴蝶效应一般，“洪荒之力”载着傅园慧，连同她夸张的表情、诙谐的肢体语言，急速蹿红。至此，里约奥运会拉开了体育运动员的商业化大幕。

傅园慧是体育明星走红的异象

在高娱明星经纪公司看来，傅园慧并不具备以往奥运红人的特质：她不是奥运冠军，在被观众反复点击的走红视频里，头衔仅是“女子100米仰泳决赛晋级者”；她没按套路回答记者提问，竟将“奥运准备让我生不如死”挂在嘴边。但大家喜爱的，恰恰是这个无所顾忌的幽默可爱的21岁小姑娘。

而这位体育明星并没有自己的正正经经的明星经纪人，她的“经纪人”是自己的爸爸。赛前甚少人问津的女儿，一下成了众多商家眼中的香饽饽，也给傅园慧爸爸带来了一些烦恼：找上门来的合作打爆了他的手机。面对突如其来的身份改变，这位父亲显然还没做好准备。当他接起电话，还没等记者说清来意，即回复“她没时间，她没时间”，随后挂断了电话。

而此时的傅园慧，正在微博上安抚着自己的粉丝。她一面表达自己“不想走商业路线，队里的安排要服从”，一面又嗔怪粉丝，“怪你们，不然也不用发广告”。据悉，“目前，品牌赞助商们都在找傅园慧，其出场价已至少翻了几十倍。”

国家运动员不得私自接活

据高娱传媒所知，运动员不能私下接活动，商家品牌品牌需要去跟队里聊，领队、主任批准了运动员才能接。要想找现役运动员，一定要经过队里同意，因为运动队也要从中获得分成。并且，有些队伍还不能签个人，比如品牌想单独和某运动员签约，但最后却变成和整只队伍签，并可以在条约中注明主角人选。像今年游泳队的广告，就很多是冲着孙杨去的。队里这样做也是为了平衡运动员间的商业资源。

翻看体育总局往年的规定文件，这确实有据可循。体育界流传的“505号文件”（《关于加强在役运动员从事广告等经营活动管理的通知》），明确提出“在役运动员的无形资产属国家所有。因此，在役运动员必须经组织批准，方可进行广告等经营活动”。这份文件由原国家体委于1996年颁布，运行十年后被《国家体育总局关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》取代。虽然新规定抹去“属国家所有”等表述，但仍然没有认可运动员在商业活动上的自主权。因此，在实际运行中，大多数运动队仍旧延续“505号文件”的做法。

各项目的国家队对待商业化的态度不同

据知情人士透露，在体操队，对于在队里年头比较久且有贡献的运动员，教练不会特别限制其参加个人商业活动，但是不限制也不代表鼓励。体育经纪圈有一句行话“大球相对宽松，游泳队不能碰”。话中所说的游泳队是指“国家游泳运动管理中心”，其中包含游泳、跳水两个项目。但即使是这两个项目相比较，跳水队也应该会羡慕游泳队相对活泼的气氛。何冲就是一个例子，何冲在23岁前即拿下了亚运会、世锦赛、世界杯、奥运会的单人3米板四大满贯，但国内知名度却有限。最直接的表现是，在国家队呆了13年的他，只接过百事可乐一个广告代言，其他找上门的都被队里推掉了，可能是队里害怕何冲成为第二个田亮吧。12年前，现已转型为娱乐圈明星的田亮被国家跳水队开除，原因是其频频以个人名义出席商业活动。对国家跳水队来说，田亮失控了。

一人代言，厨房师傅也分钱？

在经过了队里的同意，运动员拿到代言后，代言费的回流绝不仅仅是走向运动员一人。运动员的代言费用是会分配到整个队伍的，队医、厨房大师傅也都会有奖金。 此前，网上曾流传了一版运动员代言费分配标准：“50%归个人，20%归体育中心，15%归教练，剩下15%归输送运动员的地方队”。但在采访中，多位圈内核心人士均否认了这一数据的真实性。“没听过这个比例”。更准确的表达应为，“各队之间、同队内部不同人之间，其代言费的分配比例是不同的”。

某知情人士透露，运动员会有一张奖金卡。里面除了赛事奖金外，还会打进运动员参加商业活动的酬劳。但进账款项上并没有任何备注，运动员往往也不知道每一笔钱来自哪一次活动。如果是集体代言，分配比例完全由队里决定，运动员一般也不会过问。

奥运会结束后，运动员还能留住多少粉丝？

2014年10月，国务院颁布了《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，文中指出“2025年，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量”。有圈内人士评论称，这是“将体育上升为丰富国民经济的一种手段，正式从国家层面被确定。”也正是这时，体育经纪的从业者如同被开闸放水一样，涌进了一大批人。

新晋体育明星傅园慧的微博粉丝约有691万，媒体报道她的微博粉丝四天内增加400万。体育圈内还有更可观的数字：宁泽涛738万；孙杨3176万，超过王菲的2388万。

但体育明星的受关注，都有一个显著的共性：粉丝随赛事成绩而来，而赛事消寂后则少有人关注。奥运会前，傅园慧的微博粉丝数仅为5万，不够今日的百分之一。

但奥运会结束后，逗比的傅园慧还能留住多少粉丝，业内人士却并不乐观。“当他们像潮水般蜂拥而来时，有一天也会如潮水般褪去”，这就是体育粉丝的特点。不同于娱乐明星粉丝的高忠诚度，体育明星的粉丝粘性较低：我今天喜欢这个运动、喜欢你，明天也可以喜欢别的运动、别的人。大多数体育粉喜欢的是你这份荣耀，而非你这个人。

傅园慧丢了一部手机后，竟得了多部手机？

奥运会期间，傅园慧闹了一个不大不小的新闻——她的手机在里约被偷。傅爸爸发微博“可怜的宝贝@傅园慧，手机真的掉了，后面的几天难过了”。当天，光是转发这条微博的手机品牌就有三星、联想、OPPO、中兴等。8月15日，微博后缀一向为苹果手机的傅园慧，改用了三星。其后17号、20号三条微博的后缀则换成了中兴。多家手机经销商要给新晋“网红”傅园慧送手机。

如今，帮品牌发一条微博，已经成了运动员们最常见的线上商业活动。据知情人士透露，不同类型、不同品牌的商品，其微博推广价格是不一样的。此外，还需看发布内容是否需要@品牌、是否发布产品链接、运动员是否需要露出等具体情形而定。根据运动员的知名度，价格至少从几万开始起跳。

比赛成绩不再是衡量商业价值的唯一标准

奥运会后的这两个月是运动员的休息期，也是参与商业站台的井喷期。比赛结束后，他们除了参加一些庆功宴会，就是出席各种媒体活动和商业站台，奥运冠军很受这类活动欢迎，而且这段时间内，一些运动队也会管得相对松些。

在奥运会后的“站台”浪潮中，有很多商家都在寻找傅园慧。这和以往只有冠军才能获得商业关注的景象，有着很大不同。她对着央视的镜头说出了“逗比”、“例假”这样的词语，让全国观众都为之“虎躯一震”。“赞助商肯定愿意找这样的，因为她表达了‘真我’的运动品牌价值。”一位品牌代表称。但也有谨慎声音,361度公共事务总监韩晔认为，“博取眼球是一方面，但运动员的成绩还是第一位的”。

真人秀成全进军娱乐圈的运动员

除了参与短期的商业活动外，一些名气大的运动员在退役后，往往把进军娱乐圈当成自己长线发展的另一个领域。但是娱乐圈也不好混，这今年红红火火的真人秀被看做新出路

真人秀前，刘璇可以算是最早一批在娱乐圈闯荡的体育明星。其经纪人孔靖在第一次见到她的时候就觉得很可惜。“刘璇本人很漂亮，很努力，资质很好。但从我真正做娱乐行业经纪人的角度看来，这个圈子并没有看到她真正的才华”。曾在香港TVB出演过几部电视剧的刘璇，并没能在当时的娱乐圈激起太大水花。相比之下，田亮、李小鹏、杨威、邹市明就要幸运的多，亲子类真人秀节目成全了他们。

何冲的经纪人也准备让何冲尝试往娱乐圈发展，原本她对这个领域并不看好，直到出现了真人秀。何冲也一直在寻找参加真人秀节目的机会。他曾经在离开国家跳水队后参加过一档网综，但反响不大。如今已经有了女儿“奶球”的他，觉得亲子类节目是个不错的选择。但这件事，在他没退役前想都不敢想。

现役的孙杨在国家运动员里算是个例外，他频繁出现在《奔跑吧，兄弟》等节目中，知情人士透露：“能和队里协调好就行”。

在真人秀捧红的几位体育明星中，邹市明又与其他人不同——他没有完全放弃体育，而是通过参加《爸爸去哪儿》和参演《变形金刚4》等娱乐活动，维持个人热度，同时依然把主要精力放在职业拳击赛事上。帮助他实现这一切的幕后推手，是他的经纪公司盛力世家。CEO李胜曾在2003年时作为VISA中国区代表，回国寻求和国家队合作的机会。意识到体育经纪前景的李胜，决定自己试水。但他不喜欢国内体育经纪公司普遍做“中介”的模式，他试图往成熟化体育经纪公司走一走。签约邹市明后，李胜帮他主导了“世界拳王争霸赛”，助力邹市明于去年拿到“WBO国际金腰带”。而后启动“拳力联盟”，招揽拳击运动员，转做赛事。赛事运营加娱乐推动以及邹市明的傲人成绩成为了他维持人气的关键

运动员个人品牌价值的爱与伤

·孙杨

理论上讲，只有退役或非体制内的运动员才允许拥有个人经纪人或团队。因此，家属上阵帮忙打理一些事物，被业内默认为常态。但仍在役的孙杨，却曾被媒体、粉丝齐声呼吁该有一支自己的经纪团队。

2012年的大运会，刚刚成名的孙杨一出现就受到前呼后拥的关注，还没有学会面对巨大关注的他，显得有些手足无措。更糟糕的是，作为重要陪伴的孙妈妈，面对呼啸的粉丝当场抱怨，“烦死了”，还扔了一个水瓶砸向记者。这件事在当时严重损害了孙杨的形象，大众高声呼唤孙杨赶紧学习姚明建立起自己专属的“姚之队”。

但呼吁随即被扑灭。时任游泳中心副主任的尚修堂表态，根据国家体育总局相关规定，游泳中心不会同意孙杨单独成立经纪团队，并称“中心就是孙杨的经纪人”。但时代变了，新一代的运动员开始注重自我品牌的塑造，这几乎成为运动员在个人商业化道路上与传统规则产生摩擦的注脚。

2011年，孙杨在不知情的情况下出席了游泳队与某无糖饮料的签约仪式。据悉，当时孙杨手上已经有了其它饮料品牌的代言合约。而直到被队里通知参加发布会，孙杨才发现自己的照片已经被印在了该饮料的宣传海报上。

同年，在上海游泳世锦赛期间，孙杨曾身着某品牌的T恤现身赛后新闻发布会，并在事后公布自己已私下与该品牌签约。但国家队当时已和另一品牌签约，成绩正佳的孙杨并没有得到队里过于严厉的处罚，只是要其下不为例。

 ·宁泽涛

同属游泳队的宁泽涛，名气也并不输孙杨。今年奥运会出征失利的他，可能要面临更尴尬的局面。

奥运前，宁泽涛因私自代言游泳队签约品牌的竞品，而被传可能取消奥运参赛资格，被队里要求立即停止广告合作并公开道歉。而宁泽涛却罕见的强硬，甚至交上一份退役报告，以身体、家庭为由，准备退出国家队。

这也不是宁泽涛与队里的第一次摩擦。2015年，宁泽涛被游泳队安排出席吉利汽车的品牌之夜活动。身穿“361度”提供的国家游泳队队服的他，站在一辆吉利汽车前拍照。但其实这恐怕不是宁泽涛真正所愿。在此之前，宝马曾单独接洽过宁泽涛，想邀其代言。当宁泽涛的宝马与游泳队的吉利相冲突时，他曾发出“我为什么不选择第一呢？”的疑问。但最后，宁泽涛妥协，他和宝马的合作黄了。

·姚明

顶配运动员的代言纠纷，显然并不局限在游泳队。而发生纠纷的主体也不都是运动员和国家队，还有运动员和与国家队签约的品牌商。

2003年，可口可乐成为中国篮球队的赞助商，并在可乐纪念罐上印刷了姚明、郭士强、巴特尔的肖像。因姚明此前已和可口可乐的竞品百事可乐签约，因此，姚明将可口可乐中国分公司告上了法庭，索赔1元钱，此事以庭外和解告终。

后来，姚明在其自传《我的世界我的梦》中，回忆了他个人与国家队之间的复杂往事。他坦陈：“我希望成为第一个不这样做的队员，不是为我自己，而是为我后面的队员们。如果我不这样做，他们会一直对所有队员说：‘姚明没有穿自己的鞋，为什么你们认为自己可以？’”

   运动员个人品牌价值的塑造之路并非全都一帆风顺，有时也存在伤痛，存在磕绊，但是无论是体育明星经纪人、商业品牌商还是运动员个人，都请不要放弃开发运动员的商业价值，有效的、合理的利用和开发式众多粉丝和群众所喜闻乐见的。